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創(chuàng)新無止境,切勿多徘徊
作者：佚名 時間：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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看了第七屆中國廣告節(jié)的頒獎晚會，兩個年輕的廣告人緊張急促地走上了頒獎臺，去捧回全場大獎。一切都來得太快了，兩個年輕人不知什么原因，竟一時講不出話來。這大獎評的出乎我的意料，大概連創(chuàng)作人員也會感到意外，暗中慶幸于碰了大運吧。
至于說中國廣告產業(yè)是十幾年的事，還稚嫩得很，那廣告節(jié)、廣告展更是六七年的事，更是年少了。雖說我們起步晚，要學習，要積累�？傊獣r間，要一步一個腳印，可不至于一步三徘徊，像扭秧歌似的向前走吧。廣告節(jié)花樣多了，向國際接軌么，那形式越發(fā)像戛納廣告節(jié)，可總不見好廣告的出現(xiàn)，評出的大獎怎么那般似曾相識。
“油條骨頭”得了全場大獎，它的創(chuàng)意是絕妙的。但市場上大多數鈣產品都是防止或治療骨質疏松的，有“油條骨頭”的人憑什么消費你一家的產品呢，這是做產業(yè)廣告還是做品牌廣告？新奇的比喻給人以瞬間的刺激，而這廣告能為評委欣賞也就于此吧。反過來講，這類形式的廣告多得不能再多，看到快厭倦了。在欣賞這一比繪時，總是感到形式老陳。這陳式是否為人接受，成了做廣告的“套路”，這陳式是否能夠屢試不爽，博得評委歡心，這陳式的得獎是否要以此引導廣告市場，讓老套成為正統(tǒng)，這陳式是否有悖于廣告的創(chuàng)新形象？于是再出現(xiàn)個什么 “氣球肚皮”，把氣球做成肚子，氣球的吹氣口扎一下還特像肚臍眼，再加一句“假如肚子如此膨脹……，某某產品”，做個減肥品的廣告。啊 ，多好的廣告。這種老套我已駕輕就熟，以后可以批發(fā)給廣告節(jié)。當然，能評到獎的話我是哭笑不得的。
據說廣告節(jié)組成了高級評審團，按照國際慣例設立獎項，使之成為中國廣告界高規(guī)格、高水準的權威獎。這一大獎的評出，是廣告界萬眾矚目之事，自然要凸現(xiàn)廣告的創(chuàng)新精神，以此形成較為持久而穩(wěn)定的鼓勵創(chuàng)新精神的環(huán)境氛圍。
廣告的廣告業(yè)誕生還不久，本是沒有什么“深厚傳統(tǒng)”的行業(yè)，創(chuàng)新自由的很。但讓稚嫩變成幼稚，居于窠臼，不注重廣告的創(chuàng)新精神，那就不是稚嫩的悲哀，而是幼稚的悲哀了。做廣告沒有一點冒的精神，沒有一點闖的精神，是突破不了條條框框，總會顯得借鑒味太濃。
在新的市場經濟體制建立時期，許多行業(yè)、許多人有著陳舊的觀點，包括新興的廣告業(yè)。這需要引導者的積極、富有遠見的引導。在大多數消費者和廣告制作人員熟悉于某個表現(xiàn)形式，津津樂道并重復使用還感到新奇的時候，我們的廣告節(jié)評審仍然要為廣告業(yè)為社會樹立起一個更高的標準。這標準不是大多數廣告能符合的，甚至不是大多數人已接受的，但必須是求新的、積極的、富有生命力的，以引導市場，引導廣告制作。只有建立起一套有積極意義的評獎標準，我們才不會被某個“有意思”的比繪迷倒，才不會被翻花樣弄得摸不著北，并對此掌聲十足。借用哈克的話，“他們十分好奇，但還沒有固定的想法。他們隨時準備校正目前的立場”，設想一下，當評委也十分好奇，面對數千的作品，沒有明確的評選標準，等著作品的篩減，憑著感覺的出現(xiàn)而投票時，評獎不成了拋繡球，得獎不成了撞大運？
要促進廣告業(yè)的發(fā)展，必須鼓勵新廣告的制作，給創(chuàng)新一個舞臺。全場大獎的意義必須是深刻而久遠的，是歷史性的成就。廣告評審時要看得清廣告發(fā)展趨勢，天秤要向創(chuàng)新傾斜。大獎應有新的內容形式，才能產生久遠意義。反之，形式老套的作品，換湯不換藥的作品得了大獎就是對創(chuàng)新的否定，是扼殺有活力的產業(yè)。我想，有一套鼓勵創(chuàng)新的機制，比某個創(chuàng)新作品的出現(xiàn)更為重要。
廣告節(jié)不是端午節(jié)吃吃粽子，不是老人節(jié)吃吃重陽糕。廣告節(jié)有廣告節(jié)的特色，是吃了粽子不再吃粽子，吃了重陽糕不再吃重陽糕的節(jié)日，是創(chuàng)新的節(jié)日。這個節(jié)日 “絕無雷同”，“絕無再版”，只有求新。它是創(chuàng)意節(jié)，是先鋒節(jié)，是新思路的市場，它為人們提供著創(chuàng)新的示范效應。
前幾年的廣告形式不能再評獎了，否則廣告節(jié)成了部分人自娛自樂的天地而沒了歷史地位。
還是一句話，創(chuàng)新無止境，切勿多徘徊！
作者：郁青，南京師范大學